人在北京，上次见识这种所有人严阵以待的周末，还是那次天气预报说要刮超级大风——只不过那次大家在周五疯狂囤货，这回大家都说周五要饿一天，等着周六一天五顿。
很难解释这两天发生了什么，只能说，外卖平台的商战史书《重生之谁是老大》已经从第一章《探探深浅》更新到第二章《急赤白脸》。
7月12日周六，美团和淘宝再次杀红了眼，出手就是18元起跳的大额红包，附赠各种零零碎碎的免单券、兑换券、抽奖券。
忽如一夜红包雨，化作千家万家茶饮店柜台上摞满的“0元购”饮品。有些店，饮料里的冰都熬化了，也没见人取；有些店，饮料根本来不及做，柜台前层层叠叠挤满了人，有外卖员也有消费者，众生平等，平均都得等个把小时。
被“攻打”的与被“舍弃”的
要等也没关系，毕竟“0元购”不花钱，而还有一些人的烦恼是想等都没机会——“0元购”跟领导画的饼一样只听说过没真吃上过。
展开剩余95%好好的饮料为啥没人取，好好的平台为啥不给我发钱？欢迎来到本期《走近商战》，一起看看，资本这回又做了个什么局。
去年这个时候所有人都在围观奥运，今年这个时候依然所有人都在围观奥运——外卖奥运。参赛选手虽然只有京东、美团、淘宝（按首字母排列），但竞争不可谓不激烈，赛况不可谓不胶着，影响不可谓不深广。
很多人的周六是从天降红包开始的。7月11日，美团官方微博发了六个字预热，“周六，快乐继续”；7月12日，点开美团外卖APP兜头就是“0元外卖已到账”。
随机“0元购”包括一张需要自取的咖啡茶饮通兑券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、库迪等品牌，还有外卖早餐兑换券，包括巴比馒头、曼玲粥铺等连锁商家。
隔壁淘宝闪购则甩出累积188元的券包，口号非常豪横：“1天5顿我全包”，并且对标美团“神抢手”，推出了“超抢手”特价活动。整个周末，淘宝闪购各种加码，又是搞“55万份奶茶免单”抽奖，又是发16减16、25减18红包。
然而，平台馈赠的礼物必然暗中标好了价格——而且不是0元。
比如美团的0元自提茶饮券，据消费者抱怨，总能精准定位到15公里开外的门店，APP还会温馨标注“步行约3小时”。就这个天气，走3分钟自提都得琢磨琢磨，难怪白送呢，原来轻易也喝不着啊。
殊不知3小时已经算近的，更有甚者需要步行8个小时乃至18小时，这要在欧洲没准儿越两条国境线了。
图源：微博@阿瑞呀
但吊诡的事情发生了。即使门店在千里之外，哪怕明知道自己不会去喝，也有消费者选择把券兑换下单。因为在平台的发券游戏里，玩法再不同，都有一条相同的规则：“多劳多得”。
美团除了“0元购”，还有设置三道关卡的“免单挑战赛”：第3单可以用满38减18的券，第5单满28减18，第7单满18减18，终于实现“免单”；
淘宝闪购除了满38减18.8的券，还玩抽奖，每下一单获得一次抽奖机会，奖品包括无门槛12元红包、满18减18的红包、奶茶免单卡，还有线条小狗挂件、AirPods4，和一份“惊喜奖品”。
于是一些店铺的柜台上，摆满了饮料，一直摆到冰都化了，也没有人来取。
这些饮料属于“任务饮料”，只是消费者完成漫漫7单长征路的踏脚石，以便最终收获“18-18”。
旧有追星族买“奶票”倒牛奶只为送爱豆出道，今有羊毛党0元购不取货只为完成平台任务领大额券。
平台一声0元购，消费者不得不成了战略家。下单不喝的“0元购”堪称一招“有舍才有得”，另有一招“橘生淮南则为橘”，实现羊毛最大化。
不是给我发15公里开外的门店券吗？那我找15公里开外的网友跟我换好了，你帮我下我们家附近的单，我帮你下你们家附近的单，两个人对不上，那就拉个群，总有办法都接上。网上邻居，守望相助。
需要从长计议、运筹帷幄的不止消费者，茶饮店也得做好两手准备：扛得住就扛，扛不住就跑。
“0元购”一出，“爆单”几乎是必然的。每一个平台大打商战拿茶饮当弹药库的日子，都堪称茶饮店员工的“受难日”，出小票的机器持续喷射性呕吐，单子连起来可绕地球两圈，比黎明的曙光先到来的提前下的预订单。
柜台后，是单子泄洪一样刷刷刷往外喷，柜台前，是挤挤挨挨的人群喊着单号、催着取货，尽管单号已经基本失去意义，因为根本找不出来；也可能是空无一人，徒留满柜台的饮料最终沦为“弃茶”“弃咖啡”，“开门做饮料做得很辛苦，关门倒饮料也倒得很辛苦”。
一些店干脆选择闭店：惹不起，躲得起，做不赢，跑得赢，三十六计走为上计。
不过，经历了过去几个月的历练和磨合，品牌们对商战其实已经熟练多了。
据多家媒体报道，至少这回很多品牌都提前选好了要用来做“0元购”的产品并提前准备相应物料，比如古茗的柠檬水、蜜雪冰城的茉莉绿茶。查询平台也能看到，多数品牌的券都实施“三选一”“五选一”之类的方案，让下单情况变得尽量可控。
一家蜜雪冰城的店员接受第一财经采访时表示，门店负责人提前两天在群里预告周末的补贴大战，称“本周六公司端已与美团沟通完毕，初步沟通美团活动覆盖产品为:葡萄美式、棒打鲜橙……以上5种产品，各位老板一定要传达到位门店提前准备好相关物料。该活动周六上午就会开启，早上一定要安排4人以上上班。”
福利优惠产品可选范围窄，甚至只有一种的好处，在10秒出一杯都嫌太慢的“爆单”时刻，充分显现出来：别管啥单号不单号的了，有一杯是一杯，拿了就走吧，都一样。
“有一种慈善机构发救济粮的感觉”
直接派发是店员在山呼海啸般的小票中分身乏术的应对之策，而0元购自取单没人来拿的情形，则激发出了一些创意。有些店想出了“到店报号再开始做”的主意，按自提时间而非下单时间排先来后到的顺序，既防止浪费，又尽量避免到店消费者等待时间过长。
相比之下，有些品牌的规定，就显得没有随商战形势的波谲云诡而动态调整。喜茶和瑞幸就被吐槽，必须按照下单顺序来，“前面做好的没人拿，后面来拿的一直等”。
不过，倒也不是每家门店都被卷进了商战的漩涡。
界面新闻探访的上海新天地附近的一家瑞幸，就没有社交平台上腥风血雨的大场面。该店店员了解到，附近只有少部分用户“开到”了瑞幸的免单券，所以高峰期并不长。
平台发券机制就是如此神秘，有些店连环爆，有些店只有被叫过来加班的店员们面面相觑。
这样的商战周末，消费者吃东西得计划着来，商家卖东西得计划着来，偏偏骑手，有时候只能不按计划来。
随机应变、雷厉风行，是骑手应对商战的重要战略——“能不能接受盲盒”是他们的急中生智，“随便给你抢了一杯”透露出对使命必达的坚定。反正就像上面说的，鉴于各家用来做优惠的产品比较固定，“盲盒”此招虽险，胜算却大，“至少保证你能喝上”。
几乎销声匿迹的“外卖造福神话”，也在这波商战中重出江湖。一方面单量暴涨，一方面平台也在大力提升补贴力度，“日入过千”的好收成在骑手中多了起来。
南方日报采访的两名外卖员透露，上上个周六，也就是7月5日，“平台补贴都很高，平时一单也就四五块钱，昨天（5日）一单平台能补到十二三块钱”，“百十米的单子配送费都十几块”。其中一名外卖员创下个人纪录，“一天送了127单，赚了1700多”。
图源：抖音@红星新闻
看似各方都占到了“便宜”，但诡异的地方也多得是：门店里成堆没人取的奶茶、甚至比骑手一单配送费都低的实付餐费。实体的食物仿佛化作虚拟的流量，倒掉扔掉就像划掉一串数字一样简单。你感到一丝空虚。
轰轰烈烈的外卖商战前阵子似乎已经要偃旗息鼓、回归常态，没想到突然间就波澜再起，又是一天五顿又是一天七单的，甚至好像比一个多月刚开始那阵还要激烈。
怎么就又打起来了？
商战起初会打起来，主要因为京东悍然入局外卖，异军突起，搅动风云，美团、淘宝自然不会坐视不理，补贴大混战一触即发。到了现在这第二波商战高峰，京东显得低调了不少，百亿补贴仍在继续，但重点不是奶茶是正餐，在7月11日周五那个消费者和“对家”都摩拳擦掌的当口，上线16.18元一口价的小龙虾。
倒是淘宝，要跟美团争个高低，让外卖市场重新论资排辈。
这新一波商战盛事，就始于7月的第一个周末。7月5日，外卖进入旺季的第一个周六，淘宝闪购在这一天对美团发起冲锋。
这是一场有准备的仗。淘宝闪购这边，上午大力补贴非餐商品，直接削掉起送门槛，刨掉配送费，叠加现金券，到用餐高峰期又将大额补贴转向餐饮，到中午“饭点”时，订单噌噌飞涨。
美团火速应战。当天下午4点左右，美团的补贴就大规模铺开了。先是奶茶免单券，激发一阵成功“0元购”的消费者做自来水吆喝，然后其他品类也有了“满18减18”和膨胀神券。效果立竿见影，7月5日下午6时，因用户下单量突破历史峰值，美团APP曾小范围出现短时服务异常，随后恢复。
双方目标非常明确：单量。
据36氪报道，当晚8:45，美团向内部员工推送战报，称“即时零售日订单量突破1亿单”，22:54，更新为“即时零售当日订单已突破1.2亿单”；在百人作战室内，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式，放了两弹彩纸礼花。
一个周末过去，淘宝闪购、饿了么于7月8日联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。
单量对外卖平台至关重要。一来消费者往往更信任单量高的平台和店铺，商家显然也更倾向于留在订单多的平台；二来高单量意味着骑手跑一趟能送的订单更多，运力用到刀刃上，骑手能赚到更多佣金，平台能摊薄运营成本。
商战进展到这一步，单量则有了更深长的意义——这个数字反映着消费者将哪个平台作为首选、作为习惯。一日三餐，是比打游戏、刷视频、买衣服更“刚需”又稳定还巨大的流量入口。流量就是金钱，效率就是生命。
京东和淘宝本来都不算是外卖平台，而是综合电商平台，之所以涉足并不断加码外卖，相中的就是即时零售这一大片增量市场。要在这片增量市场中分一杯羹乃至称王称霸，就看能不能靠砸补贴在消费者心里砸出一条通向自己的路。
一位淘宝员工向36氪直言：“我们也在赌，跟京东一起教育市场，建立让消费者用电商APP点外卖的心智，以后不用装外卖APP了。”
要让消费者养成新习惯，7月5日只是第一个“冲单日”。据36氪了解，在这个普通的星期六，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿。
但仗一旦打起来了，是不可能停的。据“晚点LatePost”报道，7月至8月的每个周末，淘宝闪购都会“冲锋”，致力于把周六做成一个新的节日——“超级星期六”，在这一天“可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食”。
7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。
美团看来也将奉陪到底。7月12日深夜，美团宣布即时零售日订单突破1.5亿单，其中拼好饭订单突破2500万，神抢手订单突破5000万。
0元购、造新节、争单量、发战报，平台们燃起来了，消费者们燃起来了，点个外卖不再是简单的点个外卖了，得提前找攻略做规划排囤货表，俨然已是“双十一”规格。
可是也有人面对一轮轮红包雨胡乱地拍，疑似失去所有力气和手段。
因为真的有些乱套了。
优惠都集中在同一天，是让人力不从心的一大原因。商战一波一波来，平台为了推高单量诱惑消费者一天多单，不喝感觉亏了，喝又有点心虚，“要得糖尿病了”成了一个延宕格外久的感叹，“隔夜奶茶能喝吗”成了社交平台上高频出现的讨论。
虽然经过了电商平台多年的调教，购物需求集中在同一天爆发这件事已经不新鲜，但是纸巾能囤、卫生巾能囤，3C用品、美护用品能囤，奶茶黄焖鸡就算放冰箱里也囤不了多久。
人民的智慧是无穷的
而当多下单多得优惠的规则，让一些商品变成纯粹的凑单工具，浪费的步骤就又提前了，不需要等到放冰箱里放到变质再倒掉，直接在门店里完成做好、无人认领、倒掉的过程。
还有一些消费者觉得，商战期买的饮料味道不对劲，要么淡如白水，要么齁如糖精，猜测是因为单价太低且门店太忙，“但没花钱也不好说什么”。
“没有花钱买的好喝”属于奢侈的烦恼，商战烈火烹油的场面之外，不少人在抓狂：“0元购入口到底在哪里啊？！”
补贴比拼越是热闹非凡，没拿到补贴就越是刺痛。网上攻略看了800篇，奈何点开APP它就是和别人的不一样，要么领到的品牌券不如别人多、可选范围不如别人广，要么红包力度不如别人的大，一顿操作猛如虎，结算省了两毛五。
就算拿到了0元购，可能也得根据券的定位自己去找异地网友换，才能真正薅上羊毛。对算法的怀疑这一刻达到了顶峰：平时给我推这推那不是很灵吗，一到0元购就给我发我们本地都没有的奶茶店的券是什么意思？
不止是消费者，制定优惠策略的品牌，执行优惠策略的门店，串连起平台、品牌、门店、消费者的骑手，同样在费劲地寻求平衡。
店员眼看着单子快把柜台都淹没，骑手为跑单把奶茶送成“盲盒”，听着总有诙谐之处，却也可能酿成人和人的暴力冲突。
图源：视频号@深焦视频
非连锁的个体户、小商家则是容易淹没在免单券的汪洋大海之中，被忽视掉的存在。当3块钱能点到麻辣烫，一分钱能点到咖啡和奶茶，还都能送上门，线下非连锁实体店的境况就窘迫起来：不做外卖没人来吃，做了外卖更没人来吃，不做外卖赚不到钱，做了外卖就要卷价格，也难赚钱。
更让人哭笑不得的是，拿到大额券的消费者，面对独立商家可能更会绕道而行——“低价单怕小店做生气了，往我餐里吐口水”。
每一方都各自在商战规则里左支右绌，然而规则总是看似明确实则神秘。
外卖商战走到今天，一切逐渐变得似曾相识——那些购物节开展过的服从性测试，想起来了，都想起来了。
让不同人付不同的钱，是平台惯用的招数了。实际上平台发券绝非“一刀切”，而是会分“人群包”，还会针对个人消费行为动态调整，比如你领到了券却没用，下次同样的券就不给你，又比如给你换着发额度不同的券，发现你的消费选择没什么变化，那也可以判断你是对价格敏感度低、对时间敏感度高的用户。
给价格敏感度高、愿意花时间研究规则的用户低价，给时间成本高、不愿折腾的用户高价，从而实现利润最大化。
越来越让人眼花缭乱的各种子页面、分会场、互动游戏、积分兑换，则属于“价格混淆”，制造出“看起来很便宜”的印象，实际上横向对比价格却很困难。
与此同时，商战的声势浩大在提升平台日活，日益复杂的规则在延长用户的停留时间。
购物节从来不只是卖商品，也是在卖“参与感”，在抢“注意力”，剑指“不同人不同价”的精准收割。
外卖商战也一样，看似满天飞的0元购只会是可遇不可求。
“以后买饭不会也要提前半个月交预付款，吃饭当天补尾款，价格不降低但送两包榨菜当优惠吧？”
编辑｜橘总
作者｜大稚
设计｜胖兔
参考资料：
1.36氪未来消费，《外卖史上最激昂24小时：2亿「天量」订单的诞生｜深氪》，2025.07
2. 蓝鲸新闻，《外卖大战白热化，今天0元喝奶茶》，2025.07
3. 界面新闻，《外卖奶茶再爆单：兑换0元购的人“长到看不见尾”》，2025.07
4. 第一财经资讯，《外卖大战周末继续，用户感慨“喝不完”》，2025.07
5. 南方日报，《外卖员日入千元奶茶店员累到哭喊》，2025.07
6. 经济观察网，《双十一规则为什么越来越复杂》，2020.10
7. Vista氢商业，《凭啥博主能薅到瑞幸1元贝果但我不行？“训狗式”发优惠券成了平台对打工人的大型服从性测试？》，2025.07
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